Cumbio. En el último año y medio recorrió casi todos los programas de televisión de canales de aire y cable. Su cara está en todos lados, vendiendo, lo que sea. Los números de “Cumbio” son sorprendentes: cobró $600 por desfilar con zapatillas de la marca “Cover your bones”, además todos los fines de semana recorre boliches como Ku, Abadía o Soul Train donde hace presentaciones por las que cobra $500 tan solo por ir (a dos boliches por fin de semana, dos horas de trabajo.. vamos todos). Promociona su propia línea de esmaltes, chicles, obras de teatro, wallpapers, videos y fotos para celular, etc.

También se dice que Nike le habría pagado $15.000 para aparecer en una de sus últimas campañas. Esta campaña fue creada por el estudio Furia de Guillermo Tragant para el lanzamiento mundial de la nueva línea “Sportwear”. El lema es “This is Sportwear” y la idea es no asociarlo con ningún deporte en particular sino con el estilo de vida urbano y callejero. Para el lanzamiento participaron Luciana Aymar, Fernando Gago, Dante Spinetta, Emmanuel Horvilleur, Nazareno Casero, Brenda Asnicar, Rosario Ortega, Sergio “Kun” Agüero, el Puma Juan Martin Hernandez, y distintas personas seleccionadas por su style y talento.

La campaña incluye videos virales, print, insert con stickers en medios gráficos, website, blog, acciones en Taringa.net, Facebook, customizaciones, flyers, instalaciones, etc. Si bien la campaña fue importante en a Argentina y la marca se lanzó a nivel mundial la realidad es que no está tan instalada en el imaginario de la gente y lo único que nos ha quedado es, una vez más, la cara de Cumbio
No tratamos aquí de demonizar a una chica de 17 años que al fin y al cabo, es una adolescente más.Incluso hasta podemos rescatar varias frases sueltas que dio en su recorrido mediático en donde demostró por lo menos un gramo más de coherencia que cientos de periodistas. Lo que vamos a intentar es de repensar como detrás de una imagen pública, aparentemente inofensiva, se encuentra un gran nicho de mercado.

Hay un libro muy interesante (el cual recomiendo su lectura) titulado “Modernidad Líquida”. Su autor es Zygmunt Bauman y fue publicado en el 2002 por la editorial Fondo de Cultura Económica. En líneas generales el libro plantea que todos los parámetros de consumo en la modernidad cayeron.Ya no hay un lineamiento único al cual seguir. Ya no hay EE.UU Vs. URSS. Ya no hay Rolling Stones vs. Beatles. La polaridad en el consumo masivo fue arrasada. O mejor dicho: fue multiplicada en cientos de nuevas alternativas, las cuales en su gran mayoría se encuentran en el monopolio técnico llamado Internet. Justamente en este contexto es cuando los medios de comunicación giran su interés hacia el análisis de los receptores: se preguntan por las identidades, los gustos, los consumos.

Así aparecen una multiplicidad de programas dedicados a saber cual es la realidad de los floggers, los putos, los negros, los presos, los enanos, los marginales, etc. Y las tendencias en moda también: los héroes de las propagandas ya no son los chicos carilindos, y las grandes marcas no contratan a mannequins para sus campañas. La gente “común”, con sus rasgos y particularidades se apropia de las tendencias, supuestamente generando un nuevo modelo a seguir.

Las grandes preguntas a responder entonces serían ¿Cómo se hace para mantener la producción y el mercado en sociedades donde los gustos son múltiples? ¿Cómo aumentar las ganancias en un mundo donde los parámetros de consumo no están claros, no son lineales, mucho menos estáticos?.

¿Y Cumbio que tiene que ver con todo esto?. Nada y todo. Dudo mucho que ella quiera participar de manera conciente, pero todo su “fenómeno” es un claro ejemplo de cómo los medios, la moda, el mercado (escojan el que más le gusta) indaga sobre la identidad de una persona para poder entender a los adolescentes promedio.Y no porque haya un real interés de comprender una problemática social particular (es que acaso hay problemática?!?!). Sino porque descifrar los gustos de un flogger pareciera ser la llave mágica que lleva a todo un sector al que se les puede vender. Y vender en el más amplio sentido de la palabra: desde ropa, música, gustos, formas de pensar y no pensar.

Venderles el hábito del Shopping desplazando el encuentro social en el espacio público. Y a su vez venderle el prototipo de adolescente a los adultos, que son más y que se preguntan que hacer con su hijo y como “ayudarlo”. Así la moda una vez más se presenta como una herramienta de inteligencia al servicio del mercado. Cooptando, chupando y fagocitando un fenómeno juvenil.

Bien podrán decirme: “La moda siempre succionó movimientos independientes”. Y yo les contesto que, ¡por supuesto!. No más basta recordar como la industria de la indumentaria mundial arrasó con todo el punk. Y que aún hoy lo hace: Vivienne Westwood pasó a ser una diseñadora más, un poco loquita, pero una más. Pero me atrevo a decir que esta forma de agotar a una persona para poder vender zapatillas hoy tiene más fuerza que nunca.

El mercado se proclama a si mismo como sociológicamente interesado en nosotros, en vivencias y conflictos. Pero esto no es más que una máscara que tapa el poco interés en las diversidades, y la pasión que existe por la homogeneización en las prácticas de consumo. Considero que la cuestión es un poco más profunda que una flogger y el séquito de niños que la acompañan. No pasa por si es una piba tarada o no. Pasa porque hace la gente con la marca “Cumbio” y que hacen los medios con las modas y sus intereses repentinos. Al menos a mi me cuesta pensar que todo sea tan inocente y desinteresado.